Fach-PR im Account Based Marketing

Zielkunden identifizieren – Zielkunden betreuen

Account Based Marketing (ABM) ist die Marketing-Methode der Wahl, wenn es darum geht, hochpreisige Produkte oder Lösungen zu vertreiben. Im B2B-Bereich können das große Maschinen sein wie etwa Turbinen, Tunnelbohrgeräte oder PR-Jahres-Budgets. Die Preise für die Waren und Services liegen im fünf-, sechs- oder siebenstelligen Bereich, die Anzahl potenzieller Kunden in Hochpreissegmenten zum Teil bei kleiner Zehn. Hier kann vertriebsunterstützende Fach-PR maßgeblich zum Erfolg beitragen, indem sie die Beziehungen zu den vom Vertrieb identifizierten Zielkunden stärkt und die Vertriebsaktivitäten unterstützt.

Account Based Marketing? Ist das nicht schon wieder so ein Buzzword? Schicker Klang, nichts dahinter? Mitnichten. Account Based Marketing (ABM) ist eine strategische Marketingmethode, die sich darauf konzentriert, gezielt auf einzelne potenzielle Kunden oder Zielaccounts einzugehen, anstatt breit gestreute Marketingaktivitäten für eine größere Zielgruppe durchzuführen. Der Fokus liegt auf personalisierten und maßgeschneiderten Marketingmaßnahmen, die direkt auf die Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele eines mehr oder weniger spezifischen Zielkunden oder Zielunternehmens einzahlen.

Eine erfolgreiche ABM-Strategie koordiniert die Aktivitäten von Marketing-, Vertriebs- und Kommunikations-Team, um den Zielkunden gemeinsam zu identifizieren, zu erreichen und zu überzeugen. Voraussetzung für ein erfolgreiches ABM ist eine tiefgreifende Kenntnis der Zielaccounts. Denn nur bei genauester Kenntnis der Sorgen, Nöte und Herausforderungen des Zielkunden können vertriebsunterstützende Fach-PR und Vertrieb für den Kunden relevante Inhalte, Botschaften und Lösungen anzubieten.

Zu den Vorteilen von ABM gehören unter anderem

• Zielgenauigkeit: ABM identifiziert bestimmte Unternehmen oder Accounts als ideale Kunden und konzentriert sich darauf, sie proaktiv anzusprechen.
• Personalisierung: Die Marketingmaßnahmen werden hochgradig personalisiert, um die individuellen Anforderungen und Probleme der Zielkunden anzusprechen und ihnen maßgeschneiderte Lösungen anzubieten.
• Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Kommunikation: ABM erfordert eine enge Abstimmung zwischen dem Marketing-, dem Vertriebs- und dem PR-Team, um die besten Ansätze für die Akquise und Betreuung der Zielkunden zu entwickeln.
• Langfristige Beziehungen: ABM zielt darauf ab, langfristige und wertvolle Beziehungen zu den Zielkunden aufzubauen, um eine langfristige Kundenbindung und Wiederholungsgeschäfte zu fördern. Transparenz, Vertrauen und Verlässlichkeit sind hier die Stichworte.
• Messbarkeit: ABM ermöglicht eine präzise Messung des Erfolgs, da alle Maßnahmen gezielt auf bestimmte Accounts ausgerichtet sind.

Da ABM auf Klasse setzt statt auf Masse, liegt die Hauptaufgabe der vertriebsunterstützenden Fach-PR vor allem darin, Beziehungen zu vom Marketing identifizierten Zielkunden über die Fach-PR aufzubauen, zu halten und nach Möglichkeit zu intensivieren. Die Maßnahmen der vertriebsunterstützenden Fach-PR unterscheiden sich hier in einigen Punkten von der sonstigen Fach-PR.

Gemeinsam haben beide Kommunikations-Techniken natürlich bestimmte Tools wie Redaktions-Datenbank, handverlesener Verteiler, Marketing Automation Tools zum Versand von E-Mails sowie die Social Media Kanäle, die sowohl in der Breite der Fachpressearbeit als auch fokussiert bei der die ABM unterstützenden Fachpressearbeit bedient werden.

Doch im Unterschied zu einer auf Masse gehenden Pressearbeit setzt die vertriebsunterstützende Fach-PR bei ABM auf zielgenaue Berichterstattung. Die identifizierten Zielkunden oder Zielaccounts werden mittels der Fachpressearbeit durch Pressemitteilungen, Artikel oder Gastbeiträge in den relevanten Zielmedien oder auf Social Media zielkundengerecht informiert. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass relevante Entscheidungsträger in den Zielunternehmen auf die entsprechenden Angebote aufmerksam werden.

Fachpresse-Artikel und Berichterstattung in renommierten Fachmedien – der sogenannte „Earned Content“ – stärkt im Vorfeld bereits das Vertrauen in die Unternehmens-Marke und in das Unternehmen selbst. Wenn Zielkunden in renommierten Fachmedien positiv über das kommunizierende Unternehmen lesen, steigt die Glaubwürdigkeit und die Chance, dass sie sich für eine Zusammenarbeit interessieren. Denn die Fachredaktionen der Medien üben die Rolle des „Gate-Keepers“ aus, prüfen als quasi-neutrale Instanz die Relevanz der entsprechenden Nachricht und legen somit einen Glaubwürdigkeitsfilter zwischen den Absender der Nachricht (das Unternehmen) und den Empfänger (der potenzielle Kunde).

Awareness schaffen durch vertriebsunterstützende Fach-Pressearbeit: Fach-PR erhöht das Bewusstsein für ein Unternehmen und dessen Lösungen. Zielkunden, die bereits vom kommunizierenden Unternehmen gehört oder positive Berichte über dessen Produkte oder Dienstleistungen in entsprechenden Fach-Medien gelesen haben, sind naturgemäß offener für die Kommunikation mit dessen Vertriebsteam. Denn der Mensch ist noch immer so gepolt, dass ihm Unbekanntes eher als Gefahr, Vertrautes eher als Gewinn erscheint.

Content ist King, eine Binsenweisheit. Die vertriebsunterstützende Fach-PR liefert ihn. Denn die in der Fach-Pressearbeit erstellten Inhalte sind wertvolles Material für das Vertriebsteam. Diese Inhalte lassen sich in E-Mails, Präsentationen oder Verkaufsgesprächen einsetzen. Der elegante Gesprächs-Einstieg oder: Unterstützung von Account-Interaktion. Vertriebsmitarbeiter punkten nicht nur mit einem positiven Presseartikel oder einer wichtigen Nennung in der Fachpresse, sie haben auch gleich ein Gesprächsthema, das ganz nebenbei zeigt, wie Produkte oder Services des Unternehmens funktionieren.

Vertriebsunterstützende Fach-PR kann auch dazu genutzt werden, Key Opinion Leaders (KOLs) oder Branchenexperten ins Marketing einzubinden. Etwa durch glaubhafte Testimonials oder durch Gastbeiträge, die das Unternehmen oder die Produkte und Lösungen thematisieren. Der Effekt: Die Glaubwürdigkeit beim Zielkunden steigt. Denn Aussagen oder Beiträge von Influencern zahlen oft direkt auf Vertrauen in Marke und Unternehmen ein.

Durch die Integration von Pressearbeit in Ihre ABM-Strategie lässt sich die Evaluierung effektiver durchführen. Denn Veröffentlichungen werden entweder über professionelle Clipping-Services oder Tools evaluiert, die Klick-rates oder Downloads auswerten. Die so gewonnenen Erkenntnisse lassen sich wiederum in die laufenden ABM-Maßnahmen einspeisen und führen so zu einem sich positiv verstärkenden Qualitäts- und Effektivitäts-Zirkel.

Vertriebsunterstützende Fach-PR stellt ein leistungsstarkes, unverzichtbares Instrument dar, um ABM-Strategien nicht nur zu unterstützen und den Erfolg Ihrer Vertriebsbemühungen zu steigern. Sie zahlt direkt auf Transparenz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit ein, indem sie im Vorfeld der Vertriebs- und Sales-Tätigkeit Inhalte zu dem liefert, was Zielkunden erwarten und das Unternehmen nach dem Deal liefert.

Der Beitrag ist zum ersten Mal am 09.08.2023 im Expertenblog des bvik, Bundesverband Industriekommunikation erschienen:

https://bvik.org/blog/2023/08/abm-pr/