Gatekeeper – das klassische Redaktions-
handwerk in digitalen Zeiten

Das digitale Zeitalter bietet mehr Informationsquellen und -kanäle als je zuvor. Gerade auch B2B-Unternehmen stehen damit vor einer zentralen Herausforderung: Wie werde ich in dieser Fülle überhaupt wahrgenommen? Und wofür?– Ausgerechnet eine immer wieder totgesagte Teil-Disziplin der Marketingkommunikation bietet erstaunlich zeitgemäße und praktikable Antworten auf diese Fragen: die klassische Pressearbeit.

 

„Es lohnt sich gerade jetzt, die Potenziale der PR zu nutzen!

Ein kommunikativ gut aufgestelltes B2B-Unternehmen bespielt immer mehrere Kanäle, angefangen bei der eigenen Website über Print- und Online-Kommunikation bis hin zum persönlichen Vertriebs- oder Beratungsgespräch.

Doch worin unterscheiden sich Kanäle generell, wo liegen ihre charakteristischen Stärken (und Schwächen)?

Zur Beantwortung dieser Frage lohnt sich ein Blick auf die bekannten Content-Typen (auch als Media- oder Channel-Typen bekannt – vgl. z. B.: https://onlinemarketing.de/lexikon).

Der interessante Typ ist dabei der Earned Content – also der Content, den „man sich verdienen muss“. Im Ergebnis umfassen „Earned Content“ Veröffentlichungen von Dritten über das eigene Unternehmen. Auch wenn sich die Inhalte dabei nicht vollständig kontrollieren lassen, überzeugt „Earned Content“ mit einem doppelten Vorteil: durch hohe Akzeptanz bei hoher Reichweite.

Was unterscheidet „Earned Content“ nun von den übrigen Content-Typen? – Die Antwort liegt im Wort „verdient“. Denn jede Earned-Content-Veröffentlichung ist das Ergebnis eines Auswahlprozesses durch eine prüfende und beurteilende Instanz, einen „Gatekeeper“.

 Der Redakteur als „Gatekeeper“ – und Influencer

Das Prinzip „Gatekeeper“ (englisch für „Pförtner“) ist natürlich nicht neu. In der US-amerikanischen Kommunikationsforschung wird der Begriff schon in den 1950er-Jahren benutzt. Die Idee aber ist aktueller denn je: Mit Gatekeeper ist eine Instanz gemeint, die Botschaften auf ihre objektive Richtigkeit bewertet und nach Relevanz gewichtet weitergibt.

Diese Funktion übernimmt schon lange und auch noch heute ein Redakteur im klassischen Sinne. Er ist sozusagen das historische Original eines Gatekeepers. Die Auswahl und Bewertung von Informationen ist seine Kernkompetenz – ein Handwerk, das man lernen kann und muss. Nicht zuletzt genießt das unbehinderte journalistische Arbeiten in freien Staaten besonderen Schutz.

Sorgt der Redakteur als Gatekeeper auch in digitalen Veröffentlichungen durch eine ebenso kompetente wie objektive Vorauswahl für Glaubwürdigkeit und Evidenz einer Botschaft, so gilt das in noch stärkerem Umfang für Print. Denn bei einem gedruckten Produkt ist der zur Verfügung stehende Platz naturgemäß noch stärker beschränkt.

Außerdem: Redakteure sind nicht nur professionell bewertende Gatekeeper, sondern auch persönlich urteilende und kommunizierende Influencer – zum Teil sogar mit vielen Followern, die sich wiederum aus der Leserschaft ihrer Veröffentlichungen speisen.

Und nicht zuletzt: Auch Suchmaschinen mögen Earned Content.

Der Weg zum Gatekeeper (bzw. „an ihm vorbei“)

Bleibt schließlich nur noch eine, allerdings die zentrale Frage: WIE komme ich nun an diese begehrten Gatekeeper heran – bzw. „an ihnen vorbei“.

Die Antwort lautet: durch eine systematische – also letztlich „klassische“ – Pressearbeit.

(Doch dazu bei nächster Gelegenheit mehr!)

Kurz gesagt: Das digitale Zeitalter bietet mehr Informationsquellen und -kanäle als je zuvor. Pressearbeit ist damit längst nicht mehr der einzige Weg zum (Neu-)Kunden – aber dafür ein umso wichtigerer!

Es gibt noch mehr solcher Killerfragen, die einen Geschäftsabschluss entweder bereits im Vorfeld oder aber im Closing platzen lassen. Hier drei der verhängnisvollsten:

„Wie kann ich Ihnen helfen?“

Okay, diese Frage hören wir in der Regel im B2C, also während wir, vielleicht sogar schon kauflustig, in der Mall oder im Kaufhaus zwischen den Auslagen hin und her schlendern. Dann, oft schräg von der Seite und quasi überfallartig: „Wie kann ich Ihnen …“ Der spontane Impuls? Oh Gott. Push. Verkaufsgespräch. Widerstand. Die Antwort: Ich schau mich nur um. Obwohl ich wegen der neuesten Nike-Laufschuhe oder des angesagtesten Mountainbikes und mit fester Kaufabsicht gekommen bin. Danke, ich schau mich nur um. Warum reagieren wir als Kunden so? Weil wir uns nichts aufdrängen lassen wollen. Deshalb. Gilt übrigens auch B2B für Gespräche am Messestand.

„Haben Sie eine Minute für mich?“

Vor allem am Telefon kommt dieser unglückliche Einstieg immer wieder. Warum unglücklich? Soll er doch dem belästigten Neukunden anzeigen, dass man seine wertvolle Zeit nicht über Gebühr in Anspruch nehmen möchte. Klappt das? Nein. Denn erstens: Es wird ohnehin länger dauern. Was bedeutet: Schon der Gesprächseinstieg ist eine Lüge, zumindest ein Etikettenschwindel. Sollte das Gespräch, die Offerte, das Angebot aber tatsächlich nur eine Minute dauern, ja dann kommt der Gesprächspartner nicht umhin zu denken: Mehr als eine Minute bin ich ihm oder ihr also nicht wert? Die Glaubwürdigkeit ist hin, bevor das Gespräch noch begonnen hat. Die Wertschätzung ist hin, bevor das Gespräch noch begonnen hat. Lassen!

„Wollen Sie es sich noch überlegen?“

Klar. Abgebrühten oder auch nur einigermaßen geübten Verkaufsprofis tritt bei der Vorstellung, eine solche Frage überhaupt nur zu denken, der kalte Angstschweiß auf die Stirn. Denn der Grundsatz: Delay kills sales! gilt immer, im B2C-Geschäft wie im B2B-Business. Warum passiert es dann immer wieder, das Sales-Profis sich so um ein fast sicheres Geschäft bringen? Weil ihnen die Alternative fehlt. Ein Kunde, der zögert, ist nicht ausreichend geführt. Besser, als ihm Zeit zu geben ist es, ihn so zu begleiten, dass es den Kauf tätigen kann. Statt Fragen helfen unter Umständen Aufforderungen folgender Art: „Lassen Sie uns Ihr Problem doch jetzt lösen!“

Close!

Ein Geschäftsabschluss ist nichts mehr, als zur richtigen Zeit die richtigen Fragen an die richtige Person zu stellen, bringt Verkaufsprofi Dan Lok den Vorgang des Close auf den Punkt.

Mehr zum Thema gibt’s beim Original unter: https://www.youtube.com/watch?v=P9edKhp1xn8

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