Das digitale Zeitalter bietet mehr Informationsquellen und -kanäle als je zuvor. Gerade auch B2B-Unternehmen stehen damit vor einer zentralen Herausforderung: Wie werde ich in dieser Fülle überhaupt wahrgenommen? Und wofür?– Ausgerechnet eine immer wieder totgesagte Teil-Disziplin der Marketingkommunikation bietet erstaunlich zeitgemäße und praktikable Antworten auf diese Fragen: die klassische Pressearbeit.
„Es lohnt sich gerade jetzt, die Potenziale der PR zu nutzen!“
Ein kommunikativ gut aufgestelltes B2B-Unternehmen bespielt immer mehrere Kanäle, angefangen bei der eigenen Website über Print- und Online-Kommunikation bis hin zum persönlichen Vertriebs- oder Beratungsgespräch.
Doch worin unterscheiden sich Kanäle generell, wo liegen ihre charakteristischen Stärken (und Schwächen)?
Zur Beantwortung dieser Frage lohnt sich ein Blick auf die bekannten Content-Typen (auch als Media- oder Channel-Typen bekannt – vgl. z. B.: https://onlinemarketing.de/lexikon).
Der interessante Typ ist dabei der Earned Content – also der Content, den „man sich verdienen muss“. Im Ergebnis umfassen „Earned Content“ Veröffentlichungen von Dritten über das eigene Unternehmen. Auch wenn sich die Inhalte dabei nicht vollständig kontrollieren lassen, überzeugt „Earned Content“ mit einem doppelten Vorteil: durch hohe Akzeptanz bei hoher Reichweite.
Was unterscheidet „Earned Content“ nun von den übrigen Content-Typen? – Die Antwort liegt im Wort „verdient“. Denn jede Earned-Content-Veröffentlichung ist das Ergebnis eines Auswahlprozesses durch eine prüfende und beurteilende Instanz, einen „Gatekeeper“.
Der Redakteur als „Gatekeeper“ – und Influencer
Das Prinzip „Gatekeeper“ (englisch für „Pförtner“) ist natürlich nicht neu. In der US-amerikanischen Kommunikationsforschung wird der Begriff schon in den 1950er-Jahren benutzt. Die Idee aber ist aktueller denn je: Mit Gatekeeper ist eine Instanz gemeint, die Botschaften auf ihre objektive Richtigkeit bewertet und nach Relevanz gewichtet weitergibt.
Diese Funktion übernimmt schon lange und auch noch heute ein Redakteur im klassischen Sinne. Er ist sozusagen das historische Original eines Gatekeepers. Die Auswahl und Bewertung von Informationen ist seine Kernkompetenz – ein Handwerk, das man lernen kann und muss. Nicht zuletzt genießt das unbehinderte journalistische Arbeiten in freien Staaten besonderen Schutz.
Sorgt der Redakteur als Gatekeeper auch in digitalen Veröffentlichungen durch eine ebenso kompetente wie objektive Vorauswahl für Glaubwürdigkeit und Evidenz einer Botschaft, so gilt das in noch stärkerem Umfang für Print. Denn bei einem gedruckten Produkt ist der zur Verfügung stehende Platz naturgemäß noch stärker beschränkt.
Außerdem: Redakteure sind nicht nur professionell bewertende Gatekeeper, sondern auch persönlich urteilende und kommunizierende Influencer – zum Teil sogar mit vielen Followern, die sich wiederum aus der Leserschaft ihrer Veröffentlichungen speisen.
Und nicht zuletzt: Auch Suchmaschinen mögen Earned Content.
Der Weg zum Gatekeeper (bzw. „an ihm vorbei“)
Bleibt schließlich nur noch eine, allerdings die zentrale Frage: WIE komme ich nun an diese begehrten Gatekeeper heran – bzw. „an ihnen vorbei“.
Die Antwort lautet: durch eine systematische – also letztlich „klassische“ – Pressearbeit.
(Doch dazu bei nächster Gelegenheit mehr!)
Kurz gesagt: Das digitale Zeitalter bietet mehr Informationsquellen und -kanäle als je zuvor. Pressearbeit ist damit längst nicht mehr der einzige Weg zum (Neu-)Kunden – aber dafür ein umso wichtigerer!
