Über viele Jahre war der Weg eines potenziellen Kunden klar: Er suchte bei Google nach einer Lösung, öffnete mehrere Treffer, besuchte unterschiedliche Unternehmenswebsites und verglich dort Produkte und Anbieter.
Dieser Weg verändert sich. ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews liefern keine reine Linkliste mehr. Sie beantworten Fragen direkt, fassen Informationen aus verschiedenen Quellen zusammen und nennen teilweise konkrete Anbieter.
Für B2B-Unternehmen stellt sich deshalb eine neue Frage: Was passiert, wenn der Kunde bereits eine Vorauswahl trifft, bevor er die Unternehmenswebsite besucht?
Von der Suchmaschine zur Antwortmaschine
Angenommen, ein Einkäufer sucht nach einem Sensor für explosionsgefährdete Bereiche. Früher hätte er mehrere Herstellerseiten geöffnet, Datenblätter heruntergeladen und unterschiedliche Lösungen miteinander verglichen.
Heute kann er eine KI fragen:
„Welcher Sensor eignet sich für explosionsgefährdete Bereiche und welche Anbieter kommen dafür infrage?“
Innerhalb weniger Sekunden erhält er eine strukturierte Antwort. Die KI erläutert technische Anforderungen, stellt Lösungen gegenüber und nennt möglicherweise bereits passende Hersteller.
Der Nutzer muss dafür keine Website besuchen. Seine erste Orientierung und eventuell sogar seine Vorauswahl entstehen direkt innerhalb der KI-Antwort. Dieses Verhalten wird als „Zero-Click“ bezeichnet: Der Nutzer erhält die gewünschte Information, ohne auf ein klassisches Suchergebnis zu klicken.
Die Customer Journey beginnt jetzt woanders
Zero-Click bedeutet nicht, dass Kunden keine Informationen mehr benötigen. Sie recherchieren und vergleichen weiterhin – nur der Ort verändert sich.
Die klassische Customer Journey führte von der Suchanfrage über die Unternehmenswebsite bis zur Kontaktaufnahme. Bei einer KI-gestützten Recherche kann die Website deutlich später ins Spiel kommen: Der potenzielle Kunde stellt zunächst eine Frage, erhält eine Antwort, trifft eine Vorauswahl und besucht anschließend nur noch gezielt die Seiten weniger Anbieter.
Die Unternehmenswebsite bleibt deshalb wichtig. Sie ist aber möglicherweise nicht mehr der erste Kontaktpunkt.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr nur: „Wie bringen wir möglichst viele Interessenten auf unsere Website?“ Sie lautet zunehmend: „Wie schaffen wir es, bereits in der Antwort der KI vorzukommen?“
Weniger Website-Traffic bedeutet nicht weniger Nachfrage
Wenn Nutzer seltener auf Suchergebnisse klicken, kann der organische Website-Traffic zurückgehen. Wer den Erfolg der Kommunikation hauptsächlich anhand von Seitenaufrufen misst, könnte daraus schließen, dass die Sichtbarkeit des Unternehmens sinkt.
Doch ein Interessent kann sich bereits intensiv mit einem Unternehmen beschäftigt haben, bevor er dessen Website besucht. Vielleicht hat eine KI seine Technologie erklärt, einen Fachartikel zusammengefasst oder das Unternehmen als möglichen Anbieter genannt.
Kommt dieser Interessent schließlich auf die Website, ist er möglicherweise wesentlich besser informiert und in seiner Kaufentscheidung weiter fortgeschritten als ein klassischer Besucher.
Website-Traffic bleibt eine wichtige Kennzahl. Er sollte aber nicht mehr isoliert betrachtet werden. Ebenso relevant ist, ob ein Unternehmen in KI-generierten Antworten genannt und seine Kompetenz dort richtig eingeordnet wird.
Vertrauen entsteht nicht nur auf der eigenen Website
Unternehmen können auf ihrer Website nahezu alles über sich behaupten. Deshalb suchen Kunden nach unabhängigen Signalen, die diese Aussagen bestätigen. Auch KI-Systeme berücksichtigen öffentlich verfügbare Informationen aus unterschiedlichen Quellen.
Für die digitale Sichtbarkeit zählt daher nicht nur, was ein Unternehmen selbst veröffentlicht. Entscheidend ist auch, ob seine Expertise in weiteren glaubwürdigen Zusammenhängen sichtbar wird, zum Beispiel durch:
- Fachartikel in relevanten Branchenmedien,
- Interviews mit Experten des Unternehmens,
- Referenzberichte über erfolgreiche Kundenprojekte,
- Whitepaper zu technischen Fragestellungen,
- Pressemitteilungen mit echtem Nachrichtenwert.
Diese Inhalte schaffen eine öffentlich zugängliche Wissensbasis. Besonders wertvoll sind Veröffentlichungen in Fachmedien: Sie zeigen, dass die Kompetenz des Unternehmens nicht nur auf der eigenen Website behauptet, sondern auch von unabhängigen Quellen aufgegriffen und eingeordnet wird.
Sichtbarkeit entsteht bereits vor dem Klick
Eine technisch optimierte Website bleibt unverzichtbar. Sie allein reicht jedoch immer weniger aus. Wenn KI-Systeme Informationen aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen, wird die gesamte digitale Präsenz eines Unternehmens relevant.
Dabei geht es nicht darum, möglichst viele beliebige Inhalte zu produzieren. Gefragt sind fachliche Substanz, klare Themen und kontinuierliche Kommunikation. Menschen und KI-Systeme müssen erkennen können, welche Probleme ein Unternehmen löst, wofür es besondere Expertise besitzt und welche Erfahrungen es nachweisen kann.
Genau hier gewinnt technische Fach-PR an Bedeutung. Sie macht das Wissen eines Unternehmens öffentlich sichtbar und bringt es in glaubwürdige mediale Umfelder.
Der entscheidende Punkt lautet daher:
Weniger Websitebesucher bedeuten nicht automatisch weniger Nachfrage. Problematisch wird es erst, wenn das Unternehmen auch in den Antworten der KI nicht vorkommt.
Wer eine glaubwürdige digitale Wissensbasis aufbaut, kann bereits Teil der Kaufentscheidung sein, bevor der potenzielle Kunde zum ersten Mal die Unternehmenswebsite besucht.
