Web versus Print? Die 5 wichtigsten Tipps fürs Online-Texten

Eins ist klar: Online-Texten funktionieren anders als das auf Papier. Warum? Weil Online-Texte anders gelesen werden. Denn während gedruckte Texte sozusagen stets eine ‚zweite Chance‘ bekommen, weil eine Zeitung, eine Zeitschrift oder ein Katalog mehrfach in die Hand genommen und durchgeblättert wird, gilt für Online: „No second chance for a first impression!“

Texten ist die Königsdisziplin der Kommunikations-Branche. Es stimmt eben nicht, dass ein Bild mehr sagt als 1000 Worte. Es ist so ziemlich genau umgekehrt. Oft macht ein einziges Wort aus einem Bild überhaupt erst eine Botschaft. Es kommt also bei jedem Text, soll er denn sitzen und seinen Empfänger genauso erreichen, wie das vom Sender auch beabsichtigt war, auf jedes einzelne Wort an. Das gilt für Print. Das gilt erst recht fürs Online-Texten.

Eigentlich ein – gäääähn – alter Hut, aber noch immer nicht in den Köpfen vieler KommunikatorInnen: Nicht der Sender, sondern der Empfänger macht die Nachricht. Zur Vertiefung sei hier auf Friedmann Schulz von Thuns vierbändiges Standardwerk ‚Miteinander reden‘ verwiesen. Dies gilt selbstverständlich für jeden Text, gleich, ob er gedruckt erscheint oder online. Die langsamere Rezeption von gedruckten Texten birgt eine minimal höhere Toleranz gegenüber der Gnadenlosigkeit des ersten Eindrucks – Stichwort ‚schmökern‘.

Wer aber Online-Texte im Internet liest, sucht in der Regel die schnelle Information. Online-Leser neigen zu Ungeduld. Werden gesuchte Inhalte nicht schnell genug gefunden oder ist die Quintessenz nicht innerhalb kürzester Zeit zu erfassen, wird weitergeklickt. Hinzu kommt, dass Artikel nur äußerst selten Wort für Wort gelesen werden. Sie werden gescannt, also überflogen.

Hintergrund: Viele LeserInnen wissen schon ungefähr wonach sie suchen. Innerhalb von Sekunden entscheiden sie, ob in diesem Text voraussichtlich die gesuchte Information steckt. Diese besondere Lesart muss beim Online-Texten berücksichtigt werden.

Sie soll den Leser neugierig machen und ihn dazu bringen, den Beitrag zu lesen. Klickträchtige Überschriften versprechen, ein bestimmtes Problem zu lösen.

Beispiele:

• Die 5 wichtigsten Tipps fürs Online-Texten
• Was Sie unbedingt wissen müssen über …
• Weshalb es so wichtig ist, dass …

Ganz wichtig: Begriffe, die den Leserinnen und Lesern unbekannt sind, erhöhen ganz klar das Weg-Klick-Risiko. Wer die Überschrift schon nicht versteht, klickt natürlich weiter!

Der Teaser ist die Vorschau auf den Text. Je nach Aufbau von Websites, Blogs oder anderen Texten ist er zusammen mit der Überschrift das einzige, was der Leser zunächst zu lesen bekommt. Ab dann müssen er oder sie klicken. Erst dann wird der vollständige Text angezeigt. Eine Länge von maximal 300 Zeichen ist perfekt.

Texter-Tipp 1: Einen guten Teaser schreibt man am besten am Ende. Dann ist der eigentliche Text bereits fertig. Die Kernaussagen lassen sich dann treffsicher auf den Punkt bringen.

Dass aus dem Teaser der Nutzen des Textes klar hervorgehen muss, sollte jetzt klar sein. Das bedeutet auch, dass das Ergebnis bzw. der Mehrwert des Beitrags bereits im Teaser vorweggenommen werden darf.

Texter-Tipp 2: Ein guter Teaser ist ein „Scharfmacher“. Er gibt den LeserInnen das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn er nicht weiterklickt. Dies gilt auch, wenn die Kernbotschaft bereits ‚angeteasert‘ wurde.

SEO – Eine Website, deren Texte SEO-optimiert geschrieben sind, werden stärker berücksichtigt, schneller gefunden und häufiger gelesen. Für Ihr Unternehmen heißt das: Mehr Interessenten, mehr Leads, mehr Umsatz! Relevanz und Keywords lauten hier die Stichworte.

Zwischenüberschriften dienen dazu, den Text zu gliedern. Sie weisen zudem darauf hin, was im nächsten Absatz folgt. Diese Überschriften dienen zur Orientierung. Ist jeder Abschnitt wichtig oder kann ich mir den einen und anderen sparen?

Listen und Bullet Points verschaffen dem Leser ebenfalls einen schnellen Überblick. Wenn die Überschrift Interesse weckt, wird oft auch direkt dort weitergelesen und der Fließtext ignoriert. Online-LeserInnen haben gelernt, dass sie das Learning genau dort zusammengefasst finden.

Hervorhebungen: Wichtige Textpassagen können hervorgehoben werden und zentrale Stichworte gefettet. Die Gliederung des Textes bietet dem Leser einen groben Überblick über den Inhalt sowie die Möglichkeit, genau den Teil eines Textes anzusteuern, der interessant scheint.

Visuelle Elemente lockern den Text auf und erzielen Aufmerksamkeit. Dazu gehören Infografiken und Bilder ebenso wie Videos.

Texter-Tipp3: Das ‚bewegte Wort‘ schlägt grundsätzlich das ausschließlich geschriebene Wort. Wichtig hierbei: kein Video um des Videos Willen. Wort und Bild zahlen stets gemeinsam auf das zu erwartende Interesse der LeserInnen ein.

Gute Texter verzichten auf alles, was einen Text verkompliziert! Bürokratendeutsch (zum Einsatz kommen), Komposita (Haushaltsmittel statt Geld), Füllwörter, die nichts zum Textverständnis beitragen.

Texter-Tipp 4: Schreibe klar, einfach, strukturiert – und komme schnell auf den Punkt.

Im Durchschnitt werden Online-Texte nur zu einem Drittel gelesen. Nur die Hälfte dieser Informationen wird überhaupt wahrgenommen. Umfragen haben gezeigt, dass Texte mit Ratgeber-Charakter (Help Content) überdurchschnittlich oft geklickt werden.