„Reden ist Gold …“ – nie war das gültiger als heute. Denn nur wer an den Touchpoints der Zielgruppen sichtbar ist, existiert. Die richtige PR-Agentur ist da das sprichwörtliche ‚Gold‘ wert. Und die findet sich leichter, als manche denken. Erster Schritt: Bedarfsanalyse. Was will ich wem, wo und mit welchem Ziel kommunizieren? Zweiter Schritt: Nach der Agentur mit dem entsprechenden Portfolio suchen. Branchen und Kunden checken, ob diese zu meinen Anforderungen passen. Nicht zuletzt auf die ‚weichen‘ Faktoren achten: Umgang des Agentur-Teams untereinander. Gibt es Experten-Betreuung oder schuftet Generation Praktikum? Gerade hier wie auch bei der Spezialisierung auf wenige, für mich entscheidende Branchen kann eine kleinere, aber hochspezialisierte Agentur die erfolgreiche Wahl sein.
„Echte Kommunikations-Profis hören zunächst einmal zu!“
Bedarfsanalyse: Was will ich wem, wo und mit welchem Ziel kommunizieren?
Die Bedarfs- und Zielklärung der zukünftigen Kommunikation steht natürlich an erster Stelle: Was, wem, wo und warum? Ein klassischer Konsumgüterproduzent mit Millionenbudget wird natürlicherweise ganz andere Dienstleister auf dem Radar haben als etwa ein scharf kalkulierender, hochspezialisierter mittelständischer Maschinenbauer. Neben dem Wissen, was nötig, gewünscht und auch machbar ist, hilft es, sich vor dem ersten Gespräch mit der Agentur klarzumachen, was noch fehlt. Je umfangreicher und detaillierter Kunden über sich selbst Bescheid wissen, desto punktgenauer kann die PR-Agentur ansetzen. Drei Agenturen in einen ersten Pitch-Prozess einzuladen, ist sinnvoller als fünf oder mehr. So verliert man im Auswahlprozedere nicht den Überblick. Und: manchmal – ja, das gibt es – ist es auch Liebe auf den ersten Blick. Wenn Portfolio, Preis-Leistung und Chemie stimmen: Close!
Leistungsportfolio: Bietet die Agentur die richtigen Leistungen?
Echte Kommunikations-Profis hören zunächst einmal zu! Sie erfassen gründlich, wo die Übereinstimmungen zwischen den Vorstellungen des Kunden und dem Leistungsportfolio der Agentur liegen. Je klarer der Kunde weiß, was er will, desto sicherer können die Profis beraten. Ein fester Standpunkt kundenseitig ist ebenso wichtig wie Offenheit. PR-Experten bieten neben umfassender Expertise und meist langjähriger Erfahrung auch einen wertvollen Außenblick. Auch wenn Kritik nicht immer schön ist, eine konstruktiv-professionelle Einschätzung von Kommunikations-Projekten trägt mehr zu deren Erfolg bei als Schmeichelei.
Zum gewissenhaften Auswahlprozess gehört natürlich auch zu prüfen, ob der zukünftige Dienstleister hält, was er verspricht. Gerade in der PR-Branche gibt es schwarze Schafe, die sich zwar beim Pitch glänzend verkaufen, dann aber nicht liefern. Ein kleiner Test, etwa, ob versprochene Unterlagen auch wirklich in der angegebenen Zeit und in der versprochenen Form eintreffen, zeigt schnell, ob nach dem Motto ‚Walk the Talk‘ gearbeitet wird oder ob es heißt ‚nach mir die Sintflut‘.
Was die Referenzen der Agentur verraten
Referenzlisten sind für Agenturen die Möglichkeit zu zeigen, was in ihnen steckt. Hier lohnt es sich etwas genauer nachzuschauen. Dass sich die Dienstleister mit den größten und prominentesten Marken präsentieren, ist in Ordnung. Spannend wird’s aber bei den Fragen, wie lange die Zusammenarbeit zurückliegt und wie lange sie gedauert hat. Langjährige Kundenbeziehungen lassen auch auf langjährige Medienkontakte schließen. Und die kaufen Kunden, neben Expertisen in Sachen Konzeption, Text und Video, ja schließlich hauptsächlich ein. Statt also das Augenmerk ausschließlich auf große Namen zu richten, kann es sich lohnen darauf zu achten, bei welchen Kunden die Leistungen erbracht wurden, die jetzt gefragt sind. Statt der großen bekannten Agentur kann eine kleinere, aber dafür spezialisierte Agentur sinnvoll sein.
Eine Agentur, die ‚Gold wert‘ ist, ist auch ihr Geld wert
Klar, die Preis-Leistung muss stimmen. Interessant ist, ob die Agentur ausschließlich ein einziges Bezahl-Modell anbietet oder flexibel auf Kundenanforderungen eingehen kann. Meist fahren Kunden mit monatlichen Pauschalbeträgen am besten. Denn engagierte Kommunikations-Experten werden immer mehr leisten, um ihre Kunden glücklich zu sehen. Einzelne Kommunikations-Projekte oder erfolgsbasierte Modelle mögen ebenso manchmal effektvoll sein. Richtig entfalten wird sich PR aber immer nur durch Zeit und Dauer, also langfristig.
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